核心观点：
新需求： 参考美国、日本世代变迁，我们认为国内 Z 世代由于享受到中国经
济发展的红利，跨越物质需求，对社交认同、自我实现有着更高追求。 结合
美国、日本世代所处的经济、技术环境以及世代所同有的特征来看，有着很
强的一致性和相关性，其不同世代表现出“物质-迷茫-独立”等不同的特征。
中国 Z 世代在经济、物质、消费理念、教育等方面不同于前几代群体，其所
拥有的得天独厚的物质条件决定了其呈现出爱国、追求个性和崇拜偶像的特
质，需求更加精神化、抽象化、个性化。
新文化： 随着 Z 世代成为社会主流人群，二次元文化也从传统意义上的“内
容消费品”成为了 Z 世代的审美形式与价值观的体现。回顾二次元发展，从
核心二次元的小众文化起步，二次元逐步泛化，被越来越多的青少年所接触、
喜爱，这种二次元文化与 Z 世代的特质、需求相符合，逐步成为泛二次元化
的产物。我们总结泛二次元的主要特点包括： “卖萌” ——新的审美方式、
“脑洞” ——新的思考方式、“追星” ——新的价值取向与认同，二次元文
化成为 Z 世代的主流文化与沟通方式。
新经济： 新世代、新需求、新文化，与之相匹配的就是新的经济趋势，未来
国内消费（实体与互联网）的未来导向。我们总结主流的新经济趋势包括：
社交场景兴趣化、视频娱乐去中心化（ UGC 内容崛起）、购物形式内容化与
种草化。其一， 社交兴趣化，体现 Z 世代在追求个性的过程中保持群体归属，
在物质基础富足的情况下，兴趣培养和分散成为 Z 世代的普遍行为；其二，
视频 UGC 化，技术推动内容生产和分发的简易与快捷， UGC 内容更容易给
予 Z 世代实现价值和宣扬自我的空间；其三， 购物形式种草化，意见领袖代
表了审美的偏好、社交与购物的结合，购物不单单是物质需求满足的渠道，
也是精神需求和娱乐消费的新形式。
投资建议与投资标的：
Z 世代是未来中国消费的主流人群，其独特的时代特征和群体性形成新需求、
新文化以及新经济。我们看好符合 Z 世代新消费趋势的方向：兴趣化社交、
UGC/PUGC 视频、社交电商等。建议关注：哔哩哔哩（BILI，买入）、阿里
巴巴（ BABA，未评级） 、腾讯（ 0700.HK，未评级）、网易（NTES，未评
级） 。
风险提示
政策监管趋严、行业竞争加剧
目录：
1. 新需求：追求兴趣圈层、情感诉求及自我实现 ..........................................4
1.1. 他山之石：美国、日本世代变迁的经验 ......................................................................4
1.1.1 美国世代特征：从物质追求到精神追求 4
1.1.2 日本世代特征：经济剧烈波动导致世代差异明显 5
1.2. 中国 Z 世代：引领国内未来新需求、新文化和新经济 ................................................7
1.2.1 新特征：“粉红”、个性化以及崇尚偶像文化 7
1.2.2 新需求：跨越物质需求，追求社交认同与自我实现 9
2. 新文化：二次元文化成为主流审美与价值观............................................ 11
2.1. 核心二次元：小众的内容消费品起步........................................................................11
2.2. 二次元泛化：成为主流人群的审美形式和价值观......................................................12
2.3. 泛二次元化：“卖萌”、“脑洞”、“追星”为例 ...........................................................13
3. 新经济：社交兴趣化、视频 UGC 化及购物种草化 ..................................14
3.1. 社交场景：泛社交＞陌生人社交＞熟人社交.............................................................15
3.2. 娱乐场景：创作者的时代，拥抱 UGC 视频内容的崛起 ............................................16
3.3. 购物场景：跟随意见领袖，追求个性中社群归属......................................................17
4. 投资建议及投资标的 ...............................................................................18
风险提示......................................................................................................18